近日，GAP發(fā)布了閉店清倉(cāng)的信息。GAP中國(guó)區(qū)總部日前回應(yīng)媒體稱，服裝時(shí)尚行業(yè)變化迅速，在大中華區(qū)尤其如此，GAP會(huì)定期審視自身業(yè)務(wù)策略和模式，包括店鋪組合等，并根據(jù)情勢(shì)做出相應(yīng)的調(diào)整。

和Zara、H&M并肩的GAP1969年成立于美國(guó)，是美國(guó)最大的服裝零售商。近年來(lái)，GAP本土線下門(mén)店數(shù)量大大縮減。2020年，GAP關(guān)閉了王府井APM店，這是12年前GAP開(kāi)設(shè)的首家中國(guó)旗艦店。目前GAP僅剩150余家門(mén)店。與此同時(shí)，GAP今年一季度銷(xiāo)售額同比下降13%，至35億美元，凈虧損1.62億美元。

摩根士丹利相關(guān)報(bào)告指出，GAP集團(tuán)依舊存在門(mén)店客流量下滑、電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)落后、品牌影響力下滑、服裝價(jià)格通縮和利潤(rùn)率下滑等問(wèn)題，亟需進(jìn)行重大轉(zhuǎn)型。目前，國(guó)際快時(shí)尚品牌甚至國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌等都不同程度受困于“本土化”運(yùn)營(yíng)。

截至2021年底，H&M在中國(guó)已有60家門(mén)店關(guān)停，占到了總門(mén)店數(shù)的12%。而今年7月31日，Zara的三個(gè)姐妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarus同時(shí)關(guān)閉天貓旗艦店，告別了中國(guó)市場(chǎng)。優(yōu)衣庫(kù)公司近期表示，在大中華區(qū)已暫時(shí)關(guān)閉133家門(mén)店。

除此之外，耐克、阿迪達(dá)斯近期營(yíng)收也不盡如人意。阿迪達(dá)斯第一季度大中華區(qū)收入大跌35%，其首席執(zhí)行官羅思德直言：“我們不夠了解消費(fèi)者，所以我們?yōu)槟切┳龅酶玫闹袊?guó)競(jìng)爭(zhēng)商家們留下了空間……如今的中國(guó)消費(fèi)者，喜歡(產(chǎn)品)有一種‘中國(guó)的感覺(jué)’”。

國(guó)際快時(shí)尚品牌為何在華“折戟”、困于“本土化”，羅思德的觀點(diǎn)或許具有一定的代表性。中國(guó)消費(fèi)者喜歡產(chǎn)品有一種“中國(guó)的感覺(jué)”，這或許指的是近年來(lái)市場(chǎng)上興起的國(guó)潮熱。近日，新華網(wǎng)發(fā)布的《國(guó)潮品牌年輕消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，對(duì)比10年前，國(guó)潮熱度增長(zhǎng)超過(guò)5倍，78.5%的消費(fèi)者更偏好選擇中國(guó)品牌，“90后”“00后”貢獻(xiàn)了74%的國(guó)潮消費(fèi)。近年來(lái)，國(guó)潮產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，除服裝外，涉及音樂(lè)、美術(shù)、建筑、家具、美食、日用文創(chuàng)等精神生活與物質(zhì)生活的方方面面。

如何看待國(guó)潮熱，有觀點(diǎn)認(rèn)為，國(guó)潮流行是文化歸屬感與愛(ài)國(guó)情感的體現(xiàn)，也是國(guó)人文化自信的表現(xiàn)。對(duì)于國(guó)潮在商業(yè)市場(chǎng)上的影響，如李寧運(yùn)動(dòng)服裝品牌的強(qiáng)勢(shì)，以及一些小眾國(guó)貨潮品崛起，有人稱之為“新國(guó)貨”運(yùn)動(dòng)，現(xiàn)在國(guó)潮化可謂涵蓋產(chǎn)品、文化、科技等全方位多領(lǐng)域。

筆者認(rèn)為，國(guó)潮熱本質(zhì)上是民眾文化歸屬感與民族文化意識(shí)的覺(jué)醒，而這種民族文化歸屬感的覺(jué)醒正是民族文化意識(shí)與世界同頻、以及民族制造設(shè)計(jì)質(zhì)量等與世界接軌的表現(xiàn)。以運(yùn)動(dòng)品牌為例，在高端產(chǎn)品市場(chǎng)，國(guó)潮品牌競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)不足；但在中高端產(chǎn)品市場(chǎng)，國(guó)潮則表現(xiàn)出極強(qiáng)的追趕力與競(jìng)爭(zhēng)力。一些注重原創(chuàng)設(shè)計(jì)、講究質(zhì)量、迎合小眾的新潮品質(zhì)如雨后春筍，備受消費(fèi)者青睞。服裝市場(chǎng)分化或小眾化趨勢(shì)既體現(xiàn)出社會(huì)個(gè)性化的審美，也同時(shí)彰顯的是個(gè)體人格的自信以及社會(huì)文化的整體包容性等。

不得不承認(rèn)，中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化正發(fā)生著許多新的變化，如何捕捉這些變化的動(dòng)向以及如何應(yīng)對(duì)，對(duì)于每一個(gè)商業(yè)品牌而言都是一種考驗(yàn)。國(guó)際快時(shí)尚品牌曾獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，但當(dāng)下也不得不正視日新月異的市場(chǎng)。國(guó)際快時(shí)尚品牌，對(duì)國(guó)際流行趨勢(shì)的把握、以及非常強(qiáng)的設(shè)計(jì)感時(shí)尚感是其優(yōu)勢(shì)，但國(guó)際快時(shí)尚品牌天然的弱點(diǎn)在材質(zhì)上，這對(duì)于處于消費(fèi)升級(jí)階段的我國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑缺乏吸引力。

當(dāng)然電商對(duì)實(shí)體店的擠壓、疫情的影響以及對(duì)國(guó)內(nèi)電商環(huán)境適應(yīng)等都成為國(guó)際快時(shí)尚品牌受困于本土化的因素，但筆者認(rèn)為，最根本的還在于國(guó)內(nèi)人們消費(fèi)觀念的變化，比如不再過(guò)分看重是否是大牌而更注重原創(chuàng)設(shè)計(jì)、品質(zhì)與個(gè)性等，這也給國(guó)潮品牌興起創(chuàng)造了空間。人們消費(fèi)觀念的變化，本質(zhì)上則是文化思想的變遷。未來(lái)，隨著綠色消費(fèi)的興起，國(guó)潮熱或?qū)⒁I(lǐng)綠色環(huán)保自然融合等文化思潮。

筆者更愿意將國(guó)潮熱定義為一種文化思想的傳承與創(chuàng)新，它同時(shí)也是一種與世界的對(duì)話與交流。無(wú)論是國(guó)際快時(shí)尚品牌、國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌或者其他國(guó)際品牌，若要加強(qiáng)在中國(guó)市場(chǎng)的本土化，都應(yīng)去關(guān)注這種文化，并積極參與其中。在一個(gè)全球化的信息社會(huì)，或許本土化也意味著全球化。

國(guó)潮熱或國(guó)潮品牌的興起，必然替代國(guó)際品牌部分市場(chǎng)空間。但若能正視市場(chǎng)的變化，國(guó)際快時(shí)尚品牌或國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌重振中國(guó)本土市場(chǎng)，也可以有所作為。

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