從科技展會(huì)到熱門商圈，從線下體驗(yàn)到線上營(yíng)銷，從代步工具到時(shí)尚單品……在消費(fèi)年輕化的浪潮中，百年汽車業(yè)固有的競(jìng)爭(zhēng)邏輯正在悄然改變，煥發(fā)出新光彩，展現(xiàn)出全新形象。

汽車業(yè)貼上時(shí)尚標(biāo)簽

隨時(shí)隨地可以開啟“露營(yíng)模式”的新能源車、零碳排放的氫燃料電池車、弱網(wǎng)或無網(wǎng)環(huán)境中也能便捷支付的智能座艙……近日在北京舉行的2022年中國(guó)國(guó)際服務(wù)貿(mào)易交易會(huì)上，多個(gè)汽車相關(guān)的展臺(tái)帶來了最新的科技成果，讓參觀者感受到智能網(wǎng)聯(lián)時(shí)代的最新“車生活”。

同期在上海舉行的2022世界人工智能大會(huì)，云集了幾十家造車新勢(shì)力和自動(dòng)駕駛相關(guān)科技企業(yè)，展示了改變駕駛和交通的新技術(shù)和新車，將智能、便捷、高效的未來出行場(chǎng)景拉近到了眼前，成為這屆大會(huì)的重頭戲。

不難發(fā)現(xiàn)，汽車正在成為越來越多科技展會(huì)的主角，就連全球最大的消費(fèi)類電子技術(shù)年展CES（國(guó)際消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽會(huì)）也早已成為主流汽車廠商的重要舞臺(tái)。

在科技展會(huì)上風(fēng)生水起的同時(shí)，汽車也在時(shí)尚消費(fèi)中刷足“存在感”。

走進(jìn)全國(guó)各大城市熱門商圈的大型商場(chǎng)，原本多被美妝、珠寶、服飾、化妝品占據(jù)的商場(chǎng)一樓，正在被蔚來、理想、小鵬、零跑、哪吒等造車新勢(shì)力品牌悄悄占據(jù)，不少傳統(tǒng)車企的新能源汽車體驗(yàn)中心也紛紛開進(jìn)商場(chǎng)。以新一線城市杭州為例，據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w不完全統(tǒng)計(jì)，目前杭州各大商場(chǎng)內(nèi)入駐的新能源汽車體驗(yàn)店已經(jīng)超過80家，近20個(gè)新能源汽車品牌正入駐城市主流商圈，拓展獲客渠道。

在深圳，卓悅中心進(jìn)駐了特斯拉、小鵬、極狐、理想等新能源汽車品牌；蔚來進(jìn)駐了深圳第一高樓平安金融中心；深圳前海壹方城將首層2000平方米落客區(qū)改造為星辰館策展空間，入駐了極氪、智己、沃爾沃、阿維塔、比亞迪、嵐圖、特斯拉、高合等品牌。一位新能源汽車品牌銷售人士透露，在中午和晚上的時(shí)候，消費(fèi)者來商場(chǎng)吃飯，會(huì)順便來體驗(yàn)店看新能源汽車，客流量比較大。

不僅線下熱度高漲，線上汽車也在聚攏“人氣”。9月2日晚，“音樂詩(shī)人”李健舉辦了“向往”主題的線上音樂會(huì)，演唱了多首經(jīng)典歌曲，掀起了網(wǎng)友的熱烈討論。這場(chǎng)線上演唱會(huì)的贊助方一汽-大眾采用獨(dú)家冠名的形式，在演唱會(huì)期間進(jìn)行了旗下車型“攬巡”的名稱含義、內(nèi)飾設(shè)計(jì)等產(chǎn)品特點(diǎn)的展示。通過冠名線上演唱會(huì)，借明星的粉絲效應(yīng)助力新車推廣在近期成為汽車業(yè)全新的營(yíng)銷手法。

極狐汽車堪稱這一風(fēng)潮的引領(lǐng)者。從崔健、羅大佑到黑豹、唐朝樂隊(duì)，伴隨一代人青春記憶的歌手先后以線上演唱會(huì)的方式重回大眾視野，引發(fā)數(shù)以“億”計(jì)的關(guān)注與傳播。作為這些現(xiàn)象級(jí)演唱會(huì)的獨(dú)家冠名商，極狐汽車發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，崔健演唱會(huì)收獲了全網(wǎng)16億以上的曝光量、直播間分享超過270萬次、有超過50萬用戶自發(fā)參與互動(dòng)；羅大佑演唱會(huì)全網(wǎng)總曝光量更是接近28億，定制禮物送出90萬以上。極狐汽車最初都沒有想到跨界營(yíng)銷能夠取得這樣高的關(guān)注度。

從代步工具到時(shí)尚品

從最初單純?cè)谕庥^和內(nèi)飾設(shè)計(jì)上貼近年輕消費(fèi)者，到如今從科技含量、銷售渠道到營(yíng)銷模式全方位的年輕化，汽車產(chǎn)品也在從代步工具向時(shí)尚品轉(zhuǎn)化。

進(jìn)入汽車“新四化”時(shí)代，各種消費(fèi)電子技術(shù)都可以應(yīng)用在汽車上，汽車正在成為前沿科技的集大成者。與此同時(shí)，不同于傳統(tǒng)汽車，人們對(duì)于新能源汽車的消費(fèi)習(xí)慣也有所變化。因此，新能源汽車“開”進(jìn)熱門商圈，有利于貼近消費(fèi)人群，給品牌、銷量帶來較好的提升。

商場(chǎng)店正在成為新能源汽車銷售的重點(diǎn)終端渠道之一，不少品牌進(jìn)駐商場(chǎng)的速度越來越快。數(shù)據(jù)顯示，截至7月底，特斯拉在全國(guó)64個(gè)城市擁有249家直營(yíng)體驗(yàn)店，39家服務(wù)中心，其中近一年里體驗(yàn)店數(shù)量?jī)粼?2%，且大都以商場(chǎng)店為主。華為和賽力斯聯(lián)合打造的AITO問界品牌，截至8月已經(jīng)覆蓋180座城市，用戶中心和體驗(yàn)中心相繼落戶820余家，到今年年底門店數(shù)量將拓展至1200家以上。在快速開店的帶動(dòng)下，8月AITO問界M5交付量達(dá)到7372輛，一舉沖進(jìn)售價(jià)25萬元以上新能源汽車銷量排行榜第三名。

線上線下的跨界營(yíng)銷顯然也是對(duì)于汽車消費(fèi)習(xí)慣變化的順應(yīng)?！艾F(xiàn)在雖然銷量還沒有完全兌現(xiàn)到流量那么高，但在行業(yè)里極狐的做法是比較超前的?！北逼履茉锤笨偨?jīng)理、極狐汽車總裁王秋鳳此間向媒體表示。對(duì)于一個(gè)新品牌來說，首先要解決的就是讓市場(chǎng)認(rèn)識(shí)自己。贊助崔健、羅大佑等線上演唱會(huì)只是極狐跨界營(yíng)銷的其中一環(huán)，接下來極狐還會(huì)繼續(xù)推出涵蓋文化、音樂、體育等不同領(lǐng)域的跨界營(yíng)銷活動(dòng)。“歌紅車不紅”的極狐，已經(jīng)開始被更多人認(rèn)識(shí)。

新能源汽車銷量的快速增長(zhǎng)也從一個(gè)側(cè)面印證了車企年輕化策略的效果。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，8月新能源汽車產(chǎn)銷分別達(dá)到69.1萬輛和66.6萬輛，創(chuàng)下月度產(chǎn)銷歷史新高，同比分別增長(zhǎng)1.2倍和1倍。今年前8個(gè)月，新能源汽車產(chǎn)銷分別達(dá)到397萬輛和386萬輛，同比分別增長(zhǎng)1.2倍和1.1倍。

車市競(jìng)爭(zhēng)邏輯被改變

商務(wù)部研究院的研究指出，新生代已經(jīng)成為消費(fèi)主力軍。“90后”開始成為社會(huì)中堅(jiān)力量之一、具有穩(wěn)定的收入，“00后”逐步走向職場(chǎng)，新生代消費(fèi)群體購(gòu)買力日益增強(qiáng)，開始成長(zhǎng)為消費(fèi)市場(chǎng)主力，為我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展帶來前所未有的新機(jī)遇。華興資本發(fā)布的《中國(guó)創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)報(bào)告2021》則預(yù)測(cè)，中國(guó)“95后”“00后”一代整體消費(fèi)規(guī)模到2035年將增長(zhǎng)4倍，至16萬億元，是未來消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

具體到汽車市場(chǎng)，《新青年汽車消費(fèi)觀報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2021年首次購(gòu)車年齡中18歲至25歲購(gòu)車用戶占比為36.05%，其次是25歲至30歲用戶,占比為34.88%，這意味著近70%的“有車族”不到30歲。

隨著越來越多的年輕消費(fèi)者涌入，汽車品牌的認(rèn)知壁壘正在被打破。汽車之家調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在“70前”用戶群體中，有13%的用戶對(duì)于汽車品牌持無所謂的態(tài)度，而在“90后”“00后”消費(fèi)群體中，持無所謂態(tài)度的用戶比例已經(jīng)分別高達(dá)21%、28%。這一數(shù)據(jù)反映了不同年代用戶的成長(zhǎng)環(huán)境。年長(zhǎng)用戶大都出生在物質(zhì)較為匱乏的年代，在他們的偏好中，產(chǎn)品舒適性、空間這些功能的優(yōu)先級(jí)要明顯高于個(gè)性化和檔次感。而在年輕用戶的成長(zhǎng)環(huán)境下，物質(zhì)生活已經(jīng)極為豐富，他們對(duì)于個(gè)性化、人性化設(shè)計(jì)以及豪華檔次感的需求已經(jīng)明顯提升。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新生代消費(fèi)群體的消費(fèi)模式呈現(xiàn)個(gè)性化、數(shù)字化的特點(diǎn)，“數(shù)字智選族”成為他們的消費(fèi)標(biāo)簽。新生代群體消費(fèi)理念鮮明，對(duì)本土品牌的接受程度較高，愿意為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和特色支付溢價(jià)。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展、年輕人獨(dú)立意識(shí)增強(qiáng)的趨勢(shì)下，多元化、個(gè)性定制化消費(fèi)持續(xù)成為消費(fèi)熱點(diǎn)。新生代消費(fèi)者更愿意分享自己的偏好數(shù)據(jù)，由此反向推動(dòng)企業(yè)不斷創(chuàng)新數(shù)字制造，提供更加個(gè)性化、針對(duì)性強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

當(dāng)年輕化的商業(yè)潛力開始彰顯，如何瞄準(zhǔn)年輕化的消費(fèi)市場(chǎng)，打造和年輕人溝通的全新觸點(diǎn)，成了當(dāng)下各大車企的首要任務(wù)。不可否認(rèn)的是，年輕人群成為汽車市場(chǎng)主力軍，對(duì)于中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)來說是一個(gè)品牌“超車”的絕佳機(jī)會(huì)。

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